Mikä tekee kestävästä kuluttamisesta psykologisesti niin vaikeaa?

Lähes jokainen tietää, että kestävä kuluttaminen on tärkeää ja tietää myös keinoja, joilla omaa kulutuskäyttäytymistä voi muuttaa vastuullisempaan suuntaan. Silti toimimme usein vastoin parempaa tietoamme. Miksi kestävä kuluttaminen on meille niin vaikeaa?

Vaikka ulkoisilla olosuhteilla on luonnollisesti vaikutusta kuluttamiseen, haluan nostaa esille psykologisen puolen, joka on jäänyt hyvin vähälle huomiolle. Syy on todennäköisesti se, että emme pääsääntöisesti itsekään tiedosta toimintamme todellisia syitä.

Ihminen on optimoinnin mestari

Me ihmiset kuvittelemme olevamme loogisia ja tekevämme ratkaisuja järkiperustein. Loogisesti ajatellen meidän olisi kuitenkin pitänyt ryhtyä huomattavasti tehokkaampiin toimenpiteisiin jo paljon aiemmin saatuamme tietoa ilmaston lämpenemisestä, kasvihuonekaasuista ja niiden aiheuttajista. Järkevää olisi, että suojelisimme kaikkien yhtistä ilmastoa kaikin mahdollisin keinoin. Emme kuitenkaan tee niin. 

Kun kyseessä ovat kulutusvalinnat, emme toimi yhteisen edun logiikalla, vaan päätöksentekomme noudattaa omaa sisäistä logiikkaansa. Olemme tuhansien vuosien evoluutiohistorian aikana kehittäneet tehokkaan selviytymistaidon, joka perustuu omien henkilökohtaisten resurssiemme optimointiin. 

Sen ohjaamina punnitsemme jatkuvasti, mitä me voimme saada ympäristöstämme ja mitä meillä on suhteessa muihin. Samalla pidämme äärimmäisen tiukasti kiinni niistä resursseista, joita meillä on.

Tarpeet syntyvät suhteessa muihin

Emme kuitenkaan arvioi tarpeitamme objektiivisilla mittareilla. Se, mitä koemme tarvitsevamme ja haluavamme, vertautuu siihen, mitä muilla ympärillämme on.

Vertailukohtana ovat ennen kaikkea ihmiset omassa sosiaalisessa ympäristössämme. Jos muilla on enemmän kuin meillä tai jotain sellaista, mitä meillä ei ole, koemme helposti tarvetta parantaa omaa asemaamme tässä resurssien jaossa. Sosiaalinen status ja omistaminen kulkevat käsi kädessä.

Siksi tietoisuus siitä, että maailmassa elää edelleen ihmisiä, joiden perustarpeet eivät täyty, ei vielä riitä siihen, että kokisimme itsellämme olevan tarpeeksi. 

Kuluttaminen ei ole epäitsekästä toimintaa

Huomionarvoista onkin se, että kuluttaminen ei ole luonteeltaan epäitsekästä toimintaa, vaan henkilökohtaisten resurssien optimointia, jossa hyödyt pyritään maksimoimaan ja resurssien käyttö minimoimaan. 

Lopullinen ostopäätös on kokonaisharkinta, jossa arvioitavana on usein suuri määrä erilaisia tekijöitä sosiaalisista normeista toiminnallisiin ominaisuuksiin ja visuaalisiin mieltymyksiin. Samalla punnitsemme valintojemme vaatimia uhrauksia, eli hintaa, ajan käyttöä ja vaivaa. 

Tämä piirre luo erityisen hyvät edellytykset liiketoiminnalle, joka perustuu trendeihin, alhaisiin hintoihin ja todelliset tarpeet ylittäviin haluihin. Tätä taustaa vasten onkin ymmärrettävää, että määrään ja uutuusarvoon pohjautuva liiketoiminta on kasvanut räjähdysmäisesti.

Kun nopeaan kuluttamiseen tarkoitetut valintaympäristöt on tehty meille helpoiksi, nopeiksi ja edullisiksi, voivat vastuullisemmat vaihtoehdot vaatia meiltä enemmän aikaa ja  vaivannäköä tai suuremman taluodellisen investoinnin. Siksi vastuulliset valinnat eivät kilpaile vain nopeaa kuluttamista vastaan vain arvomaailman, vaan myös käytännön mukavuuden tasolla.

Vastuullisuus tuo kuluttamiseen uuden ulottuvuuden

Kestävässä kuluttamisessa ei kuitenkaan ole kysymys meistä itsestämme vaan yhteisistä resursseista ja toisten ihmisten ja luonnon hyvinvoinnista. Vetoamalla vastuullisuuteen lisäämme siis kuluttamiseen ulottuvuuden, jota siinä ei lähtökohtaisesti ole.

Tämä voi paitsi lisätä ostopäätöksen vaikeutta ja monimutkaisuutta (eli vaivaa), myös aiheuttaa meissä sisäisen ristiriidan oman ja yhteisen edun välillä.

Tutkimukset osoittavat, että eturistiriidan edessä olemme taipuvaisia priorisoimaan oman henkilökohtaisen etumme. 

Ihmisymmärrys on avain käyttäytymisen muuttamiseen

Vaikka toivoisimmekin olevamme loogisia ja osaavamme muuttua kriisin kohdatesssa, ei ole realistista pohjata kuluttamisen muutosta ihannekäyttäytymiseen. 

Muutos alkaa siitä, että ymmärrämme käyttäytymisen taustalla olevaa logiikkaa ja suunnittelemme tuotteita, palveluja, viestintää ja palvelupolkuja sen mukaisesti. Näin kestävästä valinnasta voidaan tehdä vaihtoehto, jonka asiakas kokee myös itselleen parhaaksi.

_____________________________

Hyödynnän kaikissa palveluissani ihmisymmärrystä ja kehittämääni Ihmisälykkään vaikuttamisen menetelmää.