Kirkasta vastuullisuusviestinnän tarkoitus

Vastuullisuusviestinnälle asetetut vaatimukset kiristyvät ja muuttuvat jatkuvasti. Sääntely ottaa kantaa siihen, kenen pitää raportoida, mitä pitää raportoida ja minkälaisessa formaatissa. Tässä teknisessä mitattavuuden, standardein ja raporttien maailmassa olen ottanut lähestymistavan, joka lähestyy viestintää ihmisen ymmärtämisen kautta.

Data ei ole koskaan ”vain” dataa. Kestävyysraportissa julkaistu data kertoo luonnollisesti yrityksen suorituksesta tietyillä toiminnan osa-alueilla, mutta samalla tiedon julkaiseminen itsessään luo merkityksiä, jotka voivat olla jopa numeerista tietoa olennaisempia. Julkaisemalla yritys viestittää rahoittajille ja sidosryhmille toiminnan vastuullisuutta ja osoittaa siten olevansa luotettava kumppani myös tulevaisuutta ajatellen.

Tärkeintä sanattomissä merkityksissä on, että ne antavat vastauksen kaikkien olennaisimpaan kysymykseen: Miksi? Miksi meille on olennaista tuottaa tätä tietoa? Miksi me viestimme vastuullisuudesta? Merkityksellisyyden ymmärrys tekee huomattavasti helpommaksi arvioida, mitä kannattaa tehdä ja ovatko toimenpiteet aidosti oikeaan asiaan vaikuttavia.

Mietinkin, kuinka usein me tarkoituksellisesti pohdimme, mitä merkityksiä viestintämme todella välittää ja onko se linjassa sille asettamiemme tavoitteiden kanssa. Samaan aikaan, ajattelimme sitä tai emme, kaikki viestintämme luo merkityksiä vastaanottajille. 

Merkityksellistä viestintää kuluttajille

Vapaamuotoisessa kuluttajaviestinnässä sekä sisällöt, että niiden luomat merkitykset ovat moninaisempia. YAMK-opinnäytteessäni tutkin 16 eri merkityksen esiintymistä kuluttajille suunnatussa vastuullisuusviestinnässä. Vastaavia merkityksiä voi löytää lähes minkä tahansa vastuullista toimintaa harjoittavan yrityksen viestinnästä.

Osa toimii vastalääkkeenä viherskeptismille, luotettavuutta viestien. 

Osa muokkaa sosiaalisia normeja ja nostaa vastuullisen toiminnan statusta.  

Osa pyrkii poistamaan kestävän kuluttamisen esteitä, kun taas toiset tavoittelevat yleisen

ympäristötietoisuuden lisäämistä.

Osa luonnollisesti tarjoaa olennaista informaatiota ostopäätöksen tukemiseksi.

Ja niin edelleen.

Tavoitteena ei ole tehdä vastuullisuuden viestinnästä mutkikkaampaa, vaan tarjota näkökulmia, jotka tekevät siitä tehokkaampaa. Sen sijaan, että tuottaisimme sattumanvarausta informaatiota sen itsensä vuoksi, voimme viestiä tavoilla, jotka ovat aidosti vaikuttavia.

Otetaan esimerkki tiedon jakamisesta. Jos yritys jakaa hyvin avoimesti yksityiskohtaista tietoa, kuten esimerkiksi tehdaslistan, mikä on tämän tarkoitus? Lista sinällään ei tarjoa kovinkaan monille erityisen hyödyllistä tietoa. Ymmärtääkseen, miten listan tiedoista voi johtaa päätelmiä ekologisista tai sosiaalisista vaikutuksista tarvitaan huomattavan paljon selittäviä taustatietoja. Jos tavoitteena olisi tiedon välittäminen, olisi siihen paljon helpommin ymmärrettäviä keinoja. Mutta listan julkaisu itsessään viestii tehokkaasti jotain muuta. Se kertoo, että yrityksellä ei ole mitään salattavaa. Toisin sanoen, avoimuus kertoo luotettavuudesta. 

Luotettavuutta voidaan tietysti viestiä monin muinkin tavoin. Usein keinona on tiedon todentaminen esimerkiksi sertifikaattien avulla. Jos esimerkkiä sen sijaan haettaisi toisesta ääripäästä, voisi luotettavuutta viestiä esimerkiksi videomateriaalilla tuotannosta. Tai miksei vaikkapa avointen ovien tapahtumalla yrityksen omissa tiloissa, mikä näyttäisi asiakkaille hyvin konkreettisesti ja henkilökohtaisesti, kuinka yrityksessä toimitaan.

Vapaamuotoiseen vastuullisuuden viestimiseen on lukemattomia keinoja. Sen hienous on siinä, että yritys voi tuoda esiin omaa erityisyyttään ja erikoisosaamistaan samalla tuloksekkuuttaan kehittäen. Kun sisäistää, mikä viestinnän merkitys on, on helpompi päättää myös, mitä viestiä.

Kuinka voin auttaa kirkastamaan viestinnän tarkoituksen?

Usein vastuullisuusviestinnän merkitykset tuntuvat abstrakteilta tai vaikuttavuus sattumanvaraiselta. Autan yritystäsi asettamaan selkeät tavoitteet sille, miksi vastuullisuudesta viestitään ja millaisia merkityksiä viestinnällä halutaan välittää. Merkitysten avaaminen, hahmottaminen ja tavoitteellinen toteuttaminen tekevät viestinnästä sekä helpompaa, että vaikuttavampaa.