Viherväittämät ja kuluttajansuojalain muutokset

Tiesithän, että vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi pannaan täytäntöön maaliskuussa 2026 ja sen nojalla annettuja kansallisia säännöksiä on sovellettava jo 27.9.2026 lähtien*? Nyt on siis aika toimia ja varmistaa, että yrityksen viestintä täyttää ns. viherpesulain vaatimukset.

"Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivillä pyritään erityisesti edistämään kiertotaloutta ja puhdasta ja vihreää taloutta EU:ssa antamalla kuluttajille mahdollisuus tehdä tietoon perustuvia ostopäätöksiä ja siten edistää kestävämpää kulutusta. Direktiivillä puututaan myös sopimattomiin kaupallisiin menettelyihin, jotka johtavat kuluttajia harhaan ja estävät heitä tekemästä kestäviä kulutusvalintoja."** 

Kokoan tässä artikkelissa vapaamuotoisesti sitä tietoutta päivityksestä, joka minulla tällä hetkellä on eri lähteiden pohjalta. Käsittelen lakimuutoksen vaikutuksia esimerkiksi tekstiili- ja vaatealan yritysten näkökulmasta, joten spesifisti teknisiä laitteita ja ohjelmistoja koskevat kohdat on jätetty artikkelissa käsittelemättä. Artikkelin tarkoitus on kertoa lain hengestä ja tuoda esiin huomioitavia pääkohtia. Kirjoittamishetkellä lakia ei ole vielä pantu täytäntöön, joten lopullinen muotoilu ei vielä ole selvillä. Seuraavat asiat noudattavat kuitenkin sääntelyn henkeä ja varmaa onkin, että se tulee antamaan entistä vähemmän tilaa yleisille vihreille mielikuville ja lisää vaatimuksia todennettavuudesta ja viestinnän täsmällisyydestä. 

Mitä sisältöä sääntely koskee?

Sääntely ei koske vain markkinointisloganeita ja mainoksia, vaan tarkastelussa on käytännössä kaikki viestintä ja markkinointi niin verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, myymälöissä kuin tuotepakkauksissakin. Tähän kuuluvat myös markkinointinimet, yritysten nimet ja tuotenimet.

Myös etäkauppaa koskevia täsmäsäännöksiä lienee odotettavissa esimerkiksi ympäristöystävällisempien toimitustapojen osalta.

Huomionarvoista on, että säännösten noudattamatta jättäminen voi johtaa liikevaihtoon sidottuihin sakkoihin.

Viherväittämien täsmällisyys

Säännöksissä rajoitetaan esimerkiksi väittämien ympäristöystävällinen, ekologinen, vastuullinen ja vihreä käyttämistä, jollei väitettä todenneta vakuuttavasti ja suhteessa muuhun vastaavaan toimintaan. Nämä ilmaisut nähdään liian yleistasoisina ja viestinnältä edellytetään nyt täsmällisempää ja konkreettisempaa otetta.

Täysin uutta tämä ei ole, vaikkakin vaatimukset nyt tiukentuvat ja tarkentuvat. Jo vuonna 2024 Kilpailu- ja kuluttajavirasto linjasi mm. näin: “Vaikka tuote olisi yhden vaikutuksen osalta vastuullinen, ei sitä voi kutsua vastuulliseksi, jos se ei ole sitä väitteen koko merkityksessä eli taloudellisilta, sosiaalisilta ja ympäristöön liittyviltä näkökannoilta. Mitä yleisempi, yksilöimättömämpi ja epämääräisempi ilmaisu on, sitä tarkemmin sen merkitys on kerrottava.” 

Vastuullisuudesta siis saa ja pitääkin viestiä edelleen. Yrityksen on kuitenkin pohdittava, kuinka toiminnasta ja vaikutuksista viestitään konkreettisemmalla tasolla, täsmällisesti ja harhaanjohtavien mielikuvien synnyttämistä välttäen. 

Joissakin tapauksissa voi riittää, että yksittäiset sanat vaihdetaan tai poistetaan. Ei ole kuitenkaan tarkoituksenmukaista tutkia suurennuslasilla kiellettyjen väittämien listaa, vaan mielekkäämpää on tarkastella viestinnän koko narratiivia. Mitä tarkalleen ottaen on tarkoitettu esimerkiksi vastuullisuudella tai ympäristöystävällisyydellä ja miten sama ilmaistaan nyt todenmukaisesti, ymmärrettävästi ja todennettavasti?

Kuluttajalle on ilmaistava selkeästi myös, koskeeko väittämä tuotteen tiettyä osaa, koko tuotetta vai koko yritystä.

Todennettavuus

Säännökset tulevat koskemaan myös väittämien todennettavuutta. Se, mikä väittämänä esitetään, pitää pystyä myös todentamaan. 

Käytännössä todentaminen lieneekin yksittäisiä sanoja suurempi kompastuskivi. Oma tieto, arvio tai tuntuma ei riitä, vaan todentaminen edellyttää dokumentaatiota, dataa tai kolmannen osapuolen verifiointeja. Tähän kannattaakin herätä mahdollisimman nopeasti ja pohtia, miten kriittiset väittämät voidaan todentaa luotettavasti. 

Kannattaa huomioida myös, että esimerkiksi tulevaisuuden tavoitteet muotoillaan abstraktien tahtotilojen ja pyrkimysten sijaan menetelmiksi ja mittareiksi.

Visuaalinen maailma

Myös visuaalinen maailma vaikuttaa mielikuvien syntyyn. Vihreyttä viestivä visuaalinen maailma voidaan tulkita harhaanjohtavaksi, jollei se liity suoraan yrityksen toimintaan ja/ tai tuotteeseen. Siten esimerkiksi luontoaiheiset kuvat ilman suoraa yhteyttä asiasisältöön voivat täyttää viherpesun merkit. Myös omat vihermerkit, lehtisymbolit tai sertifikaatteja jäljittelevät grafiikat ovat nyt tarkastelun alla.

Todellinen vaikuttavuus

Syy- ja seuraussuhteet ovat myös entistä tarkemman arvioinnin kohteena. Esimerkiksi kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin perustuvien väittämien esittäminen kielletään kaikissa olosuhteissa. Termejä, kuten hiilineutraali voi siten käyttää vain, jos ne perustuvat kyseisen tuotteen tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin.

Myös sellaisten etujen mainostaminen, jotka eivät johdu mistään tuotteen tai yrityksen ominaisuudesta, kielletään Esimerkkinä tästä voisi ajatella esimerkiksi sellaiset hyväntekeväisyysprojektit, joilla ei ole suoraa yhteyttä yrityksen toimintaan.

Korjattavuus

Korjattavuuteen kiinnitetään nyt erityistä huomiota jo myyntivaiheessa! Siitä olisi siis tarjottava tietoa jo ennen ostopäätöstä. Tämä kohta asettaakin tarkasteluun koko jakeluketjun. Kuinka tieto tarjotaan kuluttajalle verkkokaupassa, kivijalassa, jälleenmyynnissä jne.?

*lähde: Valtioneuvosto

**lähde: Oikeusministeriö

Disclaimer: Artikkeli ei ole tyhjentävä tai tarkka, eikä kansallista lakia ole pantu täytäntöön kirjoitushetkellä. Voit lukea direktiivin kokonaisuudessaan täältä.

Kuinka valmistautua muutokseen?

Kuten huomaat, tehtävää on luultavasti enemmän kuin etukäteen on luultu. Tilanteeseen kannattaa reagoida hyvissä ajoin ja kartoittaa

• mitkä ovat yrityksen kriittiset vastuullisuusväittämät?
• ovatko ne riittävän täsmällisiä?
• miten ne voidaan todentaa?
• mitä dokumentaatiota mahdollisesti puuttuu ja miten se saadaan?
• mitä ja miten korjattavuudesta viestitään ennen ostovaihetta kaikissa myyntikanavissa?
• mitä sisäistä koulutusta tarvitaan myynnissä ja viestinnässä?

Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää tuotepakkauksiin, jotka monessa tapauksessa ovat jo tuotantolinjastolla.