Mikä on vihreä kuilu?

Ihmiset sanovat arvostavansa vastuullista liiketoimintaa, tukevansa vastuullisesti toimivia yrityksiä ja ostavansa mielellään vastuullisesti valmistettuja tuotteita. Ostoskoriin ei kuitenkaan aina päädy vastuullisin tuote.

Arvojen ja toiminnan välinen kuilu, ns. vihreä kuilu, on ilmiö  jossa vastuullisuutta kannatetaan puheissa, ehkäpä ajatustasollakin, mutta toiminnan tasolla vastuullisuus jää toteutumatta. 

Oma kiinnostukseni aiheeseen sai alkunsa omakohtaisesta kokemuksesta. Vielä 2020-luvun alussa vastuullisen muodin tulevaisuus näytti lupaavalta. Ihmiset olivat innokkaita tukemaan paikallisia yrityksiä ja näin jälkeenpäin katsoen myös vastuullisuuden sosiaalinen arvo oli korkealla. Vastuullisille tuotteilla oli kysyntää ja brändit ja jälleenmyyjät reagoivat lisäämällä tarjontaa. Pidin itsestäänselvänä, että suunta jatkuisi, vastuulliset merkit jatkaisivat voittokulkuaan ja kasvattaisivat markkinaosuuttaan. Vastuullisuudesta tulisi valtavirtaa.

Näin ei käynytkään.

Vaikka vastuullisuus on arkistunut ja valtavirtaistunutkin, ei kehitys silti ole suosinut erityisesti vastuullisuuteen liiketoimintansa pohjaavia yrityksiä. Sen sijaan ultrapikamuodin tilausmäärät ovat kasvaneet räjähdysmäisesti. Kokemukseni työelämän kautta onkin, että kuilu arvojen ja toiminnan välillä on leventynyt viime vuosien aikana.

Kokemus vihreän kuilun levenemisestä synnytti minussa tiedonjanon. Halusin ymmärtää ilmiön syitä ja sitä, miksi ihmiset toimivat niin kuin toimivat.

Strategiani oli opiskella käyttäytymispsykologiaa erityisesti kestävän kulutuskäyttäytymisen ja viestinnän näjökulmista. Tutkimuksellinen kehittämistyöni Arvojen ja toiminnan välisen kuilun ylittäminen vastuullisuusviestinnän keinoin* käsitteli arvojen ja toiminnan välistä ristiriitaa ja keinoja, joilla yritykset voivat näiden väliin jäävää kuilua kaventaa.  

Tunnista kuilut

Mikä arvo-toimintakuilu sitten on?

Oikeastaan ei ole olemassa mitään yhtä kuilua, vaan kaksi päätöksenteon vaihetta, joiden molempien pitää tulee onnistua ostopäätöksen syntymiseksi.

Ensimmäisessä vaiheessa syntyy myönteinen ostoaie, joka toisessa vaiheessa muuttuu päätökseksi ja käytännön toiminnaksi. Kuilu voi syntyä jo aikeen tielle tai aikeen toteutus voi syystä tai toisesta estyä.

Samaa vertauskuvaa jatkaen, kaksi kuilua tarkoittaa, että tarvitsemme myös kaksi siltaa niiden ylittämiseen. Usein saatamme keskittyä vain yhden sillan rakentamiseen esimerkiksi vakuuttavan vastuullisuusviestinnän keinoin, mutta asiakkaamme saattaakin tasapainoilla toisen kuilun reunalla.

Yritysten on siis kriittistä ymmärtää kahden kuilun olemassaolo.

Miksi? 

Koska nämä kaksi kuilua ovat olemukseltaan hyvin erilaiset.

Ensimmäisessä vaiheessa asiakas voi kokea yhteisvastuuta ja odottaa myös yrityksen ottavan yhteiskuntavastuunsa vakavasti. Hän samaistuu vastuullisiin arvoihin, ilmaisee tukensa vastuulliselle liiketoiminnalle ja suhtautuu kriittisestikin yrityksen vastuullisuustekoihin tai niiden aitoihin  motiiveihin.

Toisessa vaiheessa tilanne näyttää kuitenkin erilaiselta. Kyse ei silloin ole enää yhteisestä edusta, vaan todellisesta henkilökohtaisesta investoinnista, johon käytämme paitsi rahaa, myös aikaa ja vaivaa.

Tulinkin tutkimukseni pohjalta siihen johtopäätökseen, että tämän näkökulmamuutoksen ymmärtäminen on tärkeimpiä tekijöitä vastuullisen liiketoiminnan tavoitteellisessa kehittämisessä ja toiminnasta viestimisessä.

Liiketoimintaa ihmisymmärryksen näkökulmasta

Uskonkin vahvasti, että ihmisymmärrys on olennainen bisnestaito ja edellytys vastuullisen liiketoiminnan menestykseen. Kun ymmärrämme, minkälaiset motiivit ihmisten todelliseen käyttäytymiseen vaikuttavat, emme toimi sen perusteella, mitä ihmiset sanovat, vaan miten he todellisuudessa tekevät valintoja arjessaan.

Olen kehittänyt ihmisymmärryksen pohjalta Ihmisälykkään vaikuttamisen menetelmän, joka yhdistää käyttäytymispsykologian, liiketoimintakokemuksen ja vastuullisuusosaamisen. Tavoitteena on aina tukea kestävän liiketoiminnan markkina-asemaa, jotta kestäviä vaihtoehtoja on saatavilla myös tulevaisuudessa. 

 

Syvennyn aiheeseen lisää artikkelissa Mikä tekee kestävästä kuluttamisesta psykologisesti vaikeaa?

*Vestonomi YAMK opinnäytetyö