Samaistuttavuus tuottaa toimintaa

Voimme tiedostaa ongelmien olemassaolon. Voimme pitää asiaa tärkeänä. Mutta jos emme samaistu, emme toimi.

Artikkelissa Tiedostamattomat motiivit toin esiin ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Tässä artikkelissa keskityn niistä omakohtaisen kokemuksen puutteeseen, jonka vuoksi jätämme huomiotta tai aliarvioimme merkittäviäkin tapahtumia.

Kokemus ja konkretia

Ymmärrämme parhaiten asioita,  jotka voimme havainnoida omin aistein tai joista meillä on omakohtaista kokemusta. Kykenemme hyvin myös arvioimaan toimintamme konkreettisia ja välittömiä seurauksia. Abstraktien ja pitkäntähtäimen vaikututusten hahmottaminen sen sijaan on huomattavasti vaikeampaa. 

Keskittymisemme on luonnollisesti omassa lähiympäristössämme, kun taas muun maailman tapahtuvat saavat mielessämme vähäisemmän painoarvon. Onkin luonnollista ja järkevää, että prosessoimme ensisijaisesti sitä fyysistä ympäristöä, joka vaatii meiltä jatkuvaa reagointia.

Kun kuitenkin toimimme monin tavoin kansainvälisessä ympäristössä, meidän tulisi kuitenkin kyetä hahmottamaan myös toimintamme kansainvälisiä seurauksia ja suhtautumaan niihin riittävällä vakavuudella.

Yhteys ilman samaistumista

Globaalit arvoketjut yhdistävät meidät kaukaisiin ihmisiin ja paikkoihin. Yhteys ei kuitenkaan poista fyysistä ja sosiaalista etäisyyttä väliltämme. Emme suhtaudu yhtä suurella mielenkiinnolla kaukaisiin tapahtumiin kuin oman lähiympäristöömme, emmekä tunne samaa yhteyttä ihmisiin omien sosiaalisten piiriemme ulkopuolella.

Globaalit arvoketjut haastavatkin kykyämme samaistua kaikkiin ketjun osapuoliin. Tiedostamme ainakin jollain tasolla, että hankkimiemme tavaroiden tuotannossa voi olla ongelmia palkkojen, ihmisoikeuksien tai työturvallisuuden suhteen. Emme kuitenkaan välttämättä hahmota, kuinka perustavanlaatuisia nämä puutteet voivat olla meille tuntemattomissa yhteiskunnissa, emmekä siten osaa samaistua niihin. Voimme esimerkiksi rinnastaa omat taloudelliset vaikeutemme halpatyövoimaan ja oikeuttaa sitä kautta halpatuotteiden ostamisen. 

Mieluummin ennemmin kuin myöhemmin

Ilmastonmuutos on käsityskyvyllemme vielä suurempi haaste. Emme voi nähdä toimintamme tuottamia välillisiä tai suoriakaan kasvihuonekaasuja, joten emme koe toiminnallamme olevan konkreettisia seurauksia kyseisellä hetkellä.

Aika lisääkin vielä uuden etäisyyden ulottuvuuden ihmismielen kompastukseksi. 

Mielemme on virittynyt reagoimaan välittömiin tapahtumiin, ei tulevaisuuden skenaarioihin. Siksi suhtaudumme nykyhetken tapahtumiin suurella vakavuudella, kun taas tulevaisuudessa koituvat seuraukset tuntuvat abstrakteilta ja vähemmän tärkeiltä. Olemme tietoisia ilmastonmuutoksen pitkän aikavälin vaikutuksista, mutta emme silti osaa ottaa niitä riittävän vakavasti reagoidaksemme jo tänään.

Pienennä etäisyyttä

Miten tätä tietoa voi soveltaa vastuullisuusviestintään?

Meidän ei välttämättä tarvitse viestiä dramaattisemmin tai inhorealistisemmin lisätäksemme vastuullisuusviestinnän vaikuttavuutta. Voimme sen sijaan hyödyntää ihmismielen ymmärrystä ja viestiä tavalla, joka pienentää fyysistä, sosiaalista tai ajallista etäisyyttä.

Sen sijaan että vain lisäisimme ymmärrystä tiedon tasolla, voisimmeko lisätä samaistuttavuutta tuomalla arvoketjun lähemmäs asiakasta?

Kun et voi pienentää fyysistä etäisyyttä, paranna näkyvyyttä (ei vain läpinäkyvyyttä). 

Kun et voi ylittää sosiaalista etäisyyttä, luo henkilökohtaista yhteyttä.

Vaikka et voi jättää huomiotta pitkäntähtäimen vaikutuksia, tuo esiin myös nopeammin saavutettavia hyötyjä.

Kun asioista ja ihmisistä tulee osa omaa kokemusmaailmaamme, alamme samaistua ja antaa niille enemmän painoarvoa. Silloin on myös paljon suuremmat mahdollisuudet siihen, että alamme toimia vastuullisemmin.

Kuinka voin auttaa?

Jos vastuullisuus jää asiakkaalle etäiseksi, myös sen vaikutus jää vähäiseksi.

Autan yritystäsi viestimään vastuullisuudesta konkreettisesti ja ihmisläheisesti, jotta vastuullisuus ei jää vain tiedon tasolle, vaan tuntuu merkitykselliseltä ja ohjaa päätöksiä.

Ihmisälykäs viestintä -menetelmäni pohjautuu siihen, miten ihmiset todellisuudessa hahmottavat maailmaa ja tekevät valintoja. Yhdessä voimme tunnistaa, missä kohtaa viestintä jää liian abstraktille tasolle ja miten sitä voidaan tuoda lähemmäs asiakkaan arkea, kokemusta ja päätöksentekoa.

Tavoitteena ei ole lisätä informaatiota, vaan lisätä merkityksellisyyttä.