Vastuullisuus on sosiaalista toimintaa

Vastuullinen kuluttaminen ei synny vain yksilön omista arvoista. Se on myös sosiaalista toimintaa. Se, mitä näemme ympärillämme tapahtuvan ja mitä pidetään hyväksyttävänä ja toivottavana, vaikuttaa päätöksiimme enemmän kuin puhdas logiikka ja tietoisuus vastuullisuudesta.

Toin edellisessä artikkelissa esiin tiedostamattomia motiiveja, jotka vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoprosessiin. Tässä artikkelissa syvennyn sosiaaliseen vaikutukseen, jolla on suurempi rooli toiminnassamme kuin ymmärrämmekään.

Kuinka sosiaalinen vaikutus muokkaa valintojamme

Sosiaalisen ympäristömme vaikutus meihin on perustavanlaatuinen niin hyvässä kuin pahassakin. Se, mitä meille tärkeillä ihmisillä on, on haluttavaa myös meille itsellemme. Se, minkä koemme tarpeelliseksi ja riittäväksi, ei perustu niinkään objektiiviseen mittariin kuin vertailuun siihen, mitä muilla on. Tästä huolimatta perustelemme näitä haluja ja valintoja loogisin argumentein, useinkaan tiedostamatta sosiaalisen vaikutuksen roolia toiminnassamme.

Kulttuurissamme kuluttaminen yhdistetään sosiaaliseen statukseen, ja kuluttamisen vähentäminen onkin siksi suurelta osin sosiaalinen haaste. Toisaalta sosiaaliset normit voivat myös tukea kestävämpää kuluttamista ja vaikuttaa ihmisten haluun omaksua kestävämpiä kulutustottumuksia.

Kyseenalaistamme harvoin ympärillämme vallitsevia kulutustottumuksia, jotka ovat yleisesti hyväksyttyjä ja näyttäytyvät meille haluttavina. Kynnys vaihtoehtoiseen toimintatapaan voikin olla suuri, vaikka se sopisi paremmin henkilökohtaiseen arvomaailmaan. Vastuullinen kuluttaminen ei kytkeydy vain henkilökohtaisiin arvoihin, vaan on suuressa määrin sosiaalista toimintaa. Kun vastuullisista valinnoista tulee normi ja se näyttäytyy sosiaalisesti hyväksyttävänä ja toivottavana, kynnys kestävämpää kuluttamiseen laskee huomattavasti.

Pukeutumisessa sosiaalinen vaikutus on erityisen voimakas, sillä valintamme ovat muiden nähtävissä. Emme käytä vaatteita vain käytännön tarpeen vuoksi, vaan ilmaisemme niillä myös persoonaamme ja identiteettiämme. Muoti ilmiönä pohjautuukin yksilön pyrkimyksiin kuulua tärkeinä pitämiinsä ryhmiin ja erottautua samalla muista.

Muodin markkinoinnissa sosiaalista vaikutusta on hyödynnetty julkkismallien ja vaikuttajien kautta. Sosiaalista vaikutusta voisi kuitenkin hyödyntää strategisesti myös kannustimena kestävämpään kuluttamiseen.

Sosiaalisten merkitysten luominen

Vastuullisuusviestintä keskittyy perinteisesti tiedon jakamiseen. Yhtä tärkeää on kuitenkin ymmärtää sosiaalisia merkityksiä, joita tuotteisiin ja kulutusvalintoihin liittyy:

• Mikä on niiden sosiaalinen status?
• Mihin ryhmään niiden hankkiminen asiakkaan liittää?
• Mikä voisi tehdä niistä sosiaalisesti haluttavampia?

Kun vastuullisuus yhdistyy näihin sosiaalisiin merkityksiin, sen vaikuttavuus nousee uudelle tasolle. Se ei ole enää vain järkiargumentti vaan osa identiteettiä ja sosiaalista viestintää. Silloin myös käyttäytyminen muuttuu tehokkaimmin. 

Esimerkiksi käytettyjen vaatteiden suosia tuskin perustuu yksinomaa ympäristöhyötyihin. Vaatteiden ostaminen käytettynä on myös trendikästä toimintaa. Sosiaalisen vetovoiman ansiosta käytettyjen vaatteiden liikkeet ovat yleistyneet myös ostoskeskuksissa, mikä edelleen normalisoi käytettyjen vaatteiden kuluttamista, arvopohjasta riippumatta. Näin sosiaalisten normien siirtyminen voimistaa vastuullisuustyön vaikutuksia.

Kuinka muuttaa käyttäytymistä

Mitä tahansa toivomme ihmisten tekevän, sen täytyy olla sosiaalisesti haluttavaa.

Ehkäpä epäsuosittu mielipide, mutta uskon että kaikkea vastuullisuustyötä ei tarvitse tehdä informaatio edellä. Jopa tehokkaampaa voi olla kestävien kulutustottumusten normalisointi luovin keinoin.

Helsingin Sanomat julkaisi 10.3.2026 artikkelin*, jossa kerrottiin TikTok-videoiden tuovan asiakkaita korjausompelimolle. Kun korjaaminen näyttäytyy inspiroivansa, sosiaalisesti hyväksyttävänä ja arvostettuna, vaikutus ulottuu harrastustoimintaa laajemmallekin.

Artikkeli esitti myös perinteisempiä tapoja kuvata korjaamista, tuoden esiin esimerkiksi korjaamisen vaikeutta, siihen kuluvaa aikaa ja edellisistä johtuvaa hintavuutta. Nämä ovat tietysti tosiasioita, mutta eivät tee korjaamisesta tai korjaamispalveluiden käytöstä kovinkaan houkuttavaa. Sen sijaan TikTok-videoiden esimerkistä inspiroitunut korjaaja tai korjauspalveluiden käyttäjä saa toiminnastaan sosiaalisen palkkion.

Sosiaalisessa vaikutuksessa onkin valtavat mahdollisuudet. Jos vastuullisuus näyttäytyy ennen kaikkea hankalana ja kalliina, vain pieni osa ihmisiä omaksuu sen. Mutta kun se nähdään normaalina, arvostettuna ja toivottavana toimintana, on mahdollisuus liikuttaa paljon suurempia määriä ihmisiä kohti kestävämpää kuluttamista.

Koska olemme useimmiten melko tietämättömiä sosiaalisen vaikutuksen voimasta, perustelemme jatkossakin valintojamme järkisyillä. Ehkäpä tulevaisuudessa perusteet kuitenkin muuttuvat. Esimerkiksi korjaamiseen liittyen voimme kertoa itsellemme ja muille, että sehän nyt yksinkertaisesti on järkevä tapa toimia. Normin vahvistuessa yhä useammat ihmiset tulevat samaan lopputulokseen.

Kuinka voin auttaa sosiaaliseen vaikutukseen liittyen?

Ihmisälykäs viestintä -menetelmäni perustuu asiakkaan päätöksentekoprosessin ymmärrykseen ja sosiaalinen vaikutus on olennainen osa prosessia. Autan yritystäsi  kehittämään keinoja, joilla sosiaalinen vaikutus voi toimia yrityksen eduksi ja tukea sen tavoitteita.

 

*Helsingin Sanomat 10.3.2026: Näin ultrapikamuoti ja someilmiöt vaikuttavat käsityöalan liikkeisiin Vantaalla.

 

Lue myös: Tiedostamattomat motiivit