Vastuullisuusviestinnän sudenkuopat, osa 1

Yritykset viestivät vastuullisuudestaan, mutta kuluttajat eivät silti osta. Miksi arvo-toimintakuilu, eli vihreä kuilu, ei ylity?

On selvää, että tässä maailman ajassa kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat monet ulkoiset tekijät. Sitäkin tärkeämpää on, että kestävästi toimivien yritysten viestintä tukee mahdollisimman hyvin niiden kykyä vastata kilpailuun.

Tässä artikkelissa nostan esille 4 mahdollista syytä, miksi vastuullisuusviestintä ei toimi toivotulla tavalla. Yhteistä näille neljälle sudenkuopalle on se, että ne liittyvät vastuullisuusviestinnän mahdollisuuksiin edistää yrityksen kaupallisia tavoitteita: arvo-toimintakuilu ylitetään, kun ostopäätös syntyy. 

Pohjaan seuraavat kohdat omiin havaintoihini, vastuullisuusviestinnän kokemukseen sekä tutkimustietoon arvo-toimintakuilusta. 

Palvelupolku loppuu kesken

Vastuullisuusviestintä toimii arvo-toimintakuilun ylittämisen kannalta ihanteellisesti silloin, kun se on integroitu luontevaksi osaksi koko palvelupolkua. Ilman koko päätöksentekoprosessin huomioimista palvelupolku jää vastuullisuusviestinnän osalta kesken. Väittäisinkin, että vastuullisuusviestintä “kasaantuu” usein kapea-alaisesti sellaiseen yhteiskunnallisen tai yritystason kerrontaan, joka synnyttää myönteisen ostoaikeen, muttei kuitenkaan tuota ostopäätöstä. 

Todennäköisesti myös arvo-toimintakuilun aikaansaamalla harhautuksella on osansa myös vastuullisuusviestinnän tyypillisissä rakenteissa. Kun ihmiset yleisesti kertovat haluavansa ostaa vastuullisesti valmistettuja vaatteita ja tukevansa mielellään vastuullisesti toimivia yrityksiä, erehdymme helposti luulemaan, että näihin lausuntoihin vastaava viestintä vaikuttaa paremmin kuin se todellisuudessa tekee. Korostaessamme viestinnässämme näitä vastuullisuustekijöitä päädymme kuitenkin viestimään teoreettiselle asiakkaalle tosielämän asiakaskunnan sijaan.

Kuten vihreää kuilua käsittelevässä blogijulkaisussa tuodaan esiin, arvo-toimintakuilun ylittämiseen eivät riitä vain myönteiset aikeet. Lopullinen ostopäätös on kokonaisharkinta, jossa ratkaisevassa roolissa ovat asiakkaan henkilökohtaiset tarpeet, toiveet ja resurssit. Näenkin vastuullisuusviestinnässä paljon mahdollisuuksia rakentaa luontevasti jatkuva palvelupolku aina ostovaiheeseen ja jälkimarkkinointiin saakka. 

Funktio on epäselvä

Vastuullisuusviestintä mielletään usein itseisarvoksi ilman että sen tarkoitusta (tai moninaisia mahdollisuuksia!) on pysähdytty miettimään kovinkaan syvällisesti. Kuten pääsääntöisesti kaikki tekeminen, myös vastuullisuudesta viestiminen on helpompaa, kun tavoitteet ovat selkeät. Kuluttajille suunnatun vastuullisuusviestinnän varsinainen funktio voi kuitenkin helposti jäädä määrittelemättä. 

Yleisiin odotuksiin, vaatimuksiin ja sääntelyyn vastaaminen on tottakai luonnollinen ja tarpeellinen lähtökohta. Se ei kuitenkaan vielä kerro, mitä vastuullisuusviestinnällä tavoitellaan ostopolun näkökulmasta tai millainen merkitys vastuullisuudella on yrityksen viestinnän kokonaisuudessa. 

Kun viestinnän funktio on epäselvä, syntyy käytännön työssä kaksi potentiaalista toimintamallia: 

• Viestintä toistaa muilta yrityksiltä saatua mallia. Malli voi olla periaatteessa toimiva, mutta hyödyntämättä saattavat jäädä juurikin yrityksen uniikit ominaisuudet, joilla on merkitystä arvo-toimintakuilun ylittämisessä.
• Viestinnälle luodaan oma lähestymistapa. Ilman selkeää funktiota viestintä on intuitiivista ja sen vaikuttavuus palvelupolkuun suunnittelematonta.

Molemmat toimintamallit voivat olla hyviä lähtökohtia, mutta ilman ohjaavaa funktiota parhaan potentiaalin saavuttaminen jää sattuman varaan.

Vastuullisuustieto on itsepalvelua

Perinteinen vastuullisuusviestinnän kanava on yrityksen verkkosivusto, jonne vastuullisuustieto koostetaan omaan osioonsa. Tämä hyvä ja toimiva käytäntö auttaa asiakasta löytämään tietoa ja puoltaa paikkaansa silloin, kun vastuullisuusosio on taitavasti rakennettu osaksi palvelupolkua. Ilman ajatuksella tehtyä yhteyttä muuhun viestintään, jää vastuullistieto kuitenkin irralliseksi ja sen löytyminen vain asiakkaan aktiivisen etsimisen varaan. Uskonkin, että luotamme usein liikaa asiakkaan aloitteellisuuteen ja valmiuteen tutkia syvällisesti yrityksen verkkosivustoja ja niiden vastuullisuustietoja. Jos vastuullisuustieto on itsepalvelua, jää sen potentiaalinen lisäarvo helposti syntymättä.

Esteiden unohtaminen

Omasta vastuullisuusvetoisesta ajatusmaailmasta käsin on välillä vaikea muistaa, että kaikille ihmiselle vastuullisuus ei automaattisesti edusta samoja asioita, vaan siihen voi liittyä myös negatiivisia mielleyhtymiä. Vastuullisiin vaatteisiin liittyy tutkitusti ennakkoluuloja, jotka liittyvät niin muotoiluun, laatuun, käyttömukavuuteen kuin hintaankin. Asenteet, jotka voivat perustua omaan käyttökokemukseen, luuloon tai kuuloon, voivat toimia vastuullisia vaatteita vastaan ja estää brändille myönteisen aikeen syntymisen.

Jos aie kuitenkin syntyy, tulevat samat tekijät harkintaan myös ostopäätöksen hetkellä, nyt luultavimmin tiettyä tuotetta tai tuoteryhmää koskien.

Jättämällä huomiotta ostamisen esteet kuluttajan näkökulmasta suljemme itseltämme mahdollisuuden poistaa tai madaltaa niitä tehokkaasti viestinnän keinoin.

Mistä sudenkuopat syntyvät?

Yhteistä näille sudenkuopille on se, että vastuullisuusviestintä jää osittain keskeneräiseksi  tai palvelupolun eri vaiheissa piilevät mahdollisuudet hyödyntämättä.

Usein ne ovat seurausta siitä, että kuluttajan päätöksentekoprosessia tai todellisia motiiveja ei tunneta tai niiden tuntemisesta syntyviä mahdollisuuksia ei osata nähdä osana vastuullisuusviestintää. Kun vastuullisuusviestintää tarkastelee laajasti ja kiinteänä osana viestinnän ja toiminnan kokonaisuutta, mahdollisuudet luoda kuilun ylittäviä siltoja kasvavat tavoilla, joita ei aiemmin tullut ajatelleeksikaan.

Kuinka voin auttaa välttämään sudenkuopat?

Palveluissani opetan yrityksille, kuinka käyttäytymispsykologian ymmärrystä voidaan hyödyntää vastuullisuusviestinnässä arvo-toimintakuilun ylittämiseksi. Opit kuluttajien päätöksentekoprosessin vaiheet ja osatekijät ja opit näkemään niihin liittyviä mahdollisuuksia.

__________________________________________

Seuraavassa osassa jatkan vastuullisuusviestinnän sudenkuoppien tarkastelua ja syvennän näkökulmaa niihin tekijöihin, jotka liittyvät erityisesti viestinnän merkityksellisyyteen ja logiikkaan kuluttajan näkökulmasta.