Mikä on vihreä kuilu?

Arvojen ja toiminnan välinen kuilu, ns. vihreä kuilu, on ilmiö joka vastuullisen brändin tulee tuntea ja osata ylittää menestyäkseen kaupallisesti. Termi viittaa ilmiöön, jossa vastuullisuutta kannatetaan puheissa, ehkäpä ajatustasollakin, mutta toiminnan tasolla vastuullisuus jää toteutumatta.

Tutkimuksellinen kehittämistyöni Arvojen ja toiminnan välisen kuilun ylittäminen vastuullisuusviestinnän keinoin* käsitteli arvojen ja toiminnan välistä ristiriitaa ja keinoja, joilla yritykset voivat näiden väliin jäävää kuilua kaventaa. Kiinnostukseni aiheeseen sai alkunsa omasta työelämän kokemuksesta. Vielä 2020-luvun alussa vastuullisen muodin tulevaisuus näytti lupaavalta. Ihmiset olivat innokkaita tukemaan paikallisia yrityksiä ja näin  jälkeenpäin katsoen myös vastuullisuuden sosiaalinen arvo oli korkealla. Vastuullisille tuotteilla oli kysyntää ja merkit ja jälleenmyyjät reagoivat lisäämällä tarjontaa. Pidin selvänä, että suunta jatkuisi, vastuulliset merkit jatkaisivat voittokulkuaan ja kasvattaisivat markkinaosuuttaan. Vastuullisuudesta tulisi valtavirtaa.

Näin ei käynytkään.

Vaikka vastuullisuus on arkistunut ja valtavirtaistunutkin, ei kehitys silti ole suosinut erityisesti vastuullisuuteen liiketoimintansa pohjaavia yrityksiä. Sen sijaan ultrapikamuodin tilausmäärät ovat kasvaneet räjähdysmäisesti. Kokemukseni työelämän kautta onkin, että kiinnostus vastuullisuuteen on laskusuunnassa. Kuilu arvojen ja toiminnan välillä on leventynyt viime vuosien aikana. 

Voimme tietenkin nimetä useitakin syitä sille, miksi näin tapahtuu. Emme kuitenkaan voi antaa tämän kehityskulun jatkua.

Kokemus vihreän kuilun levenemisestä synnytti minussa halun toimia. Strategiani oli opiskella ja tutkia ilmiön syitä ymmärtääkseni, minkälaisen haasteen kanssa oikeastaan olemme tekemisissä. Ymmärsin, että ilmiön takana vaikuttavat ihmisen päätöksenteon prosessit, joiden tunnistaminen ja ymmärtäminen ovat edellytyksiä vaikuttamiselle. Riippumatta siitä, mitkä syyt ja olosuhteet ovat aiheuttaneet nykyisen kuilun syntymisen, tulevaisuuden korjausliikkeet onnistuvat vain ihmismielen tiedostamattomiakin motiiveja ymmärtämällä.

Tunnista kuilut

Mikä arvo-toimintakuilu sitten on?

Oikeastaan mitään yhtä kuilua ei olekaan, vaan kaksi erillistä vaihetta, joiden tulee onnistua toivotun lopputuloksen syntymiseksi. Kun prosessi etenee suotuisasti, syntyy ensimmäisessä vaiheessa myönteinen ostoaie, joka toisessa vaiheessa muuttuu käytännön toiminnaksi. Kuilu voi syntyä jo aikeen tielle tai aikeen toteutus voi syystä tai toisesta estyä.

Samaa vertauskuvaa jatkaen, kaksi erillistä kuilua tarkoittaa, että tarvitsemme kaksi siltaa niiden ylittämiseen. Usein saatamme keskittyä vain yhden sillan rakentamiseen, mutta asiakas saattaakin tasapainoilla toisen kuilun reunalla. Vastuullisten merkkien on siis kriittistä ymmärtää kahden kuilun olemassaolo ja olemus.

Miksi? 

Koska nämä kaksi kuilua ovat olemukseltaan hyvin erilaiset.

Kun aie on syntymässä, asiakas voi kokea epäitsekkyyttä ja yhteisvastuuta ja odottaa myös yrityksen ottavan yhteiskuntavastuunsa vakavasti. Asiakas samaistuu vastuullisiin arvoihin, ilmaisee tukensa vastuulliselle liiketoiminnalle ja suhtautuu kriittisestikin yrityksen vastuullisuustekoihin tai niiden aitoihin motiiveihin.

Ostopäätöksen vaiheessa tilanne näyttää kuitenkin erilaiselta. Kyse ei silloin ole enää yhteisestä edusta, vaan henkilökohtaisesta rahan, ajan tai vaivan investoinnista ja siitä saatavasta hyödystä. 

Tulin tutkimukseni pohjalta siihen johtopäätökseen, että tämän näkökulmamuutoksen ymmärtäminen on tärkeimpiä tekijöitä vastuullisen brändin viestinnässä ja näin myös tarpeen palveluille, jotka auttavat vastuullisesti toimivia yrityksiä kuilun ylittämisessä.

Kuinka voin auttaa vihreän kuilun ylittämisessä?

Palvelutarjontani on suunniteltu auttamaan yrityksiä vihreän kuilun ylittämisessä vastuullisuusviestinnän ja tarvittaessa myös operatiivisen kehittämisen keinoin. Opetan sinua tai tiimiäsi ymmärtämään kuluttajien päätöksentekoprosessin vaiheet ja niihin olennaisesti vaikuttavat psykologiset tekijät ja tiedostamattomatkin vaikuttimet. 

Kuluttajakäyttäytymisen psykologian ymmärrys lisää mahdollisuuksia viestiä strategisesti ja tavoitteellisesti koko palvelupolun huomioiden.

*Vestonomi YAMK opinnäytetyö