Arvot vai todellisuus

Kun kuluttajilta kysytään, vastuullisuutta arvostetaan suuresti. Moni suosii paikallisia merkkejä, vastuullista tuotantoa ja kestävyyttä. Eettisyyttä ja ympäristövastuuta edellytetään myös yrityksiltä ja yritysvastuun toteutumiseen suhtaudutaan vakavasti. Vastuullisin vaihtoehto ei kuitenkaan aina päädy ostoskoriin.

Kuilu arvojen ja toiminnan välillä ei kuitenkaan johdu tietoisuuden tai kiinnostuksen puutteesta. Se pohjautuu paljon perustavanlaatuisempaan, tiedostamattomaan ominaisuuteemme.

Aiemmassa artikkelissani käsittelin päätöksentekoon vaikuttavia tiedostamattomia motiiveja. Tässä artikkelissa syvennyn niistä tarkemmin oman edun priorisointiin.

Ristiriita

Perinteisesti ostopäätöksissä optimoidaan henkilökohtaisia halujamme ja tarpeitamme. Kun vastuullisuus tuodaan mukaan yhtälöön, päätökseen vaikuttavien tekijöiden luonne muuttuu. Enää ei ole kyse siitä, mikä on meille yksilönä paras ratkaisu, vaan kokonaisharkinnassa vaikuttavat muyös ympäristö ja muut ihmiset. Tämä synnyttää ristiriidan henkilökohtaisen ja yhteisen hyvän välillä.

Päätöksentekoprosessi voikin hyvin alkaa arvopohjaisesti. Etsimme ehkä vastuullisempia merkkejä ja vertaamme vaihtoehtoja hyvissä aikeissa. Ja kuitenkin, lopullinen päätös kohdistuu muualle kuin vastuullisimpaan vaihtoehtoon.

Miksi?

Koska päätöksentekovaiheessa keskittyminen siirtyy yleisestä yksityiseen ja kokonaisharkinnassa henkilökohtainen painaa enemmän kuin laaja kuva. Yhteisen vaikuttavuuden sijaan alamme optimoida sopivuutta omiin tarpeisiimme, mieltymyksiimme ja resursseihimme.

Päätöksen järkeily

Kun tarkemmin miettii, on melko helppo tunnistaa tilanteita, jolloin ostopäätös ei ole ollut sen mukainen, mitä teoriassa arvostamme. Sellaisissa tapauksessa järkeilemme, että tuote ei ollutkaan aivan oikea, saatavuus oli heikko tai hinta-laatusuhde huono. Nämä eivät ole vain tekosyitä, jotka johtuisivat välinpitämättömyydestä, vaan todellisia ja olennaisia tekijöitä kuluttajan päätöksenteossa.

Päätöksentekovaiheessa huomiostamme kilpailevat monet tekijät. Muodissa esimerkiksi arvioimme 

• tyyliä, istuvuutta ja käyttömukavuutta
• sopivuutta erilaisiin käyttötarkoituksiin
• sopivuutta olemassa oleviin vaatteisiimme
• saatavuutta
• hintaa

Nämä tekijät ovat välittömiä, konkreettisia ja henkilökohtaisia. 

Joskus ne tukevat alkuperäisiä aikeita ja päätös syntyy täysin linjassa sen kanssa. Jos vastuullinen vaihtoehto ei kuitenkaan täysin täytä henkilökohtaisia odotuksia, siirrymme vaihtoehtoon, joka täyttää.

Tämä on meille niin luonnollista ja kaikille ihmisille samaistuttavaa, että emme juurikaan kyseenalaista sitä. Se tuntuu järkevältä tavalta toimia.

Vastuullisuus ei kompensoi

Vastuullisuudella voi olla merkittäväkin rooli ostoaikeen syntymisessä. Se vaikuttaa siihen, mistä suunnasta lähdemme ostoksiamme tekemään, mitä merkkejä harkitsemme ja mitä meitä kiinnostaa tutkia tarkemmin.

Brändeinä kuitenkin yliarvioimme usein vastuullisuuden painoarvon lopullisessa päätöksessä.

On helppo olettaa, että tiedon lisääminen tai arvoihin vetoaminen lisää tuotteen vetovoimaisuutta ostovaiheessa. Mutta koska ostopäätös tehdään ensisijaisesti henkilökohtaisten intressien perusteella, tämä lähestymistapa ei ole kovinkaan vaikuttava.

Haaste ei ole se, että vastuullisuus ei olisi tärkeää ja arvostettavaa tai etteikö sitä olisi ymmärretty ja huolella harkittu. Haaste on se, että vastuullisuus ei kompensoi tuotteen tai valikoiman puutteita muilla osa-alueilla. Reilua tai ei, myös vastuullisten tuotteiden täytyy pärjätä kilpailussa omilla meriiteillään.

Miten hyödyntää tätä tietoa?

Kuluttajan päätöksentekoprosessin ja siihen vaikuttavien tekijöiden ymmärrys auttaa luomaan viestintää ja palvelupolkuja, jotka toimivat ihmismielen ymmärrystä hyödyntäen. Kehittämäni menetelmä Ihmisälykäs viestintä antaa syväluottavaa tietoa myös tiedostamattomista motiiveista ja auttaa luomaan strategioita, joilla tietoa sovelletaan yksilöllisesti kunkin yrityksen käytännön työhön.

Lue myös: Vastuullisuus on sosiaalista toimintaa