Vastuullisuuden narratiivi

Kuinka viestiä vastuullisuudesta sekä uskottavasti, että kaupallisesti?

Tasapainottelu uskottavan vastuullisuuden ja kaupallisuuden välillä on vastuullisten vaatebrändien suurimpia haasteita.

Minun lähestymistapani ongelmaan on riisua viestinnän narratiivi ydintä myöten paljaaksi ja rakentaa siitä riittävän yksityiskohtainen suunnitelma, jonka perusteella brändin arvoista ja toimista viestitään. Kaikkea ei tarvitse sanoa joka kerta, mutta sanomisen logiikan pitää pysyä yllä pitkälläkin aikavälillä.

Kun puhun vastuullisuusviestinnän narratiivista, en tarkoita tarinankerrontaa. Tarkoitan narratiivilla huolellisesti harkittua syy-seuraussuhteiden kuvaamista ja niiden sanallistamista vastaanottajalle. Vahva narratiivi yhdistää arvot, toiminnan ja niiden vaikutukset loogiseksi kokonaisuudeksi, joka on ymmärrettävä ja merkittävä viestin vastaanottajalle.

On luonnollista, että monien liiketoiminnan päätösten takana on useita sitä tukevia tekijöitä. Tämä luo usein houkutuksen varioida vastuullisuusviestiä tilanteen mukaan tukmeaan toisaalla kaupallisia tavoitteita ja toisaalla yrityksen vastuullisuuskuvaa. Erilaisten argumenttien käyttäminen eri konteksteissa ei sinänsä ole ongelmallista, vaan usein tarpeellistakin. Ongelmallista on, jos perustelut muuttavat itse narratiivia. Ollakseen uskottava, narratiivin pitää pysyä johdonmukaisena ja säilyttää todenmukaiset syy-seuraussuhteet.

Otetaan esimerkiksi materiaalin valinta, jonka brändi perustelee yhdessä yhteydessä perustuvan käyttömukavuuden maksimoimiseen ja toisessa yhteydessä pienempiin ympäristövaikutuksiin. Molemmat perusteet voivat olla todellisia ja brändille itselleen tärkeitä. Haastavaksi tilanne muuttuu, kun molemmat perusteet esitetään ensisijaisina motiiveina yhdelle ja samalle valinnalle. Narratiivi menettää silloin logiikkansa, mikä on omiaan herättämään epäilyksiä yrityksen vastuullisuustoimia kohtaan. 

Tämänkaltainen rusinoiden poimiminen pullasta tapahtuu usein tahattomasti ja huomaamatta, jos narratiivi ei ole täysin selkeä. Erityisen helposti niin käy, kun sisältöä on tuottamassa useampi ihminen. Vaikka pieni epäloogisuus sanavalinnoissa ei vaikutakaan suurelta ongelmalta, voi epäjohdonmukaisuus synnyttää kokoaan suuremman ongelman heikentäessään luottamusta yritystä kohtaan.

Tässä kuviossa käytetään edelleen samaa, materiaalivalintaa koskevaa esimerkkiä. Kuvio havainnollistaa, kuinka materiaalivalinta voi olla osa kahta hyvin erilaista narratiivia: toinen johtaa yhteiskunnallisiin vaikutuksiin, kun taas toinen johtaa yksilötason hyötyihin. Muotibrändin on jollain tasolla viestittävä molemmista puolista, mutta olennaista on suunnitella, kuinka nämä erilaiset näkökulmat sovitetaan kuuluviksi samaan, johdonmukaiseen narratiiviin. Jos näkökulmat ovat ristiriidassa keskenään, voi ennustaa, ettei vastuullisuusviestintä tuota olennaista hyötyä. 

Kun arvot, toiminta ja vaikutukset yhdistetään narratiivissa johdonmukaisella ja loogisella tavalla, vastuullisuusviestintä ei enää ole väittämiä ja todistelua, vaan olennainen osa toimivaa liiketoimintastrategiaa.

Kuinka voin auttaa vastuullisuusviestinnän narratiivin kanssa?

Johdonmukaisen narratiivin luomisessa on olennaista ymmärtää, kuinka yrityksen viestinnän intressit ja kuluttajan omat motiivit saattavat jossain määrin olla ristiriitaiset niin keskenään, kuin sisäisestikin. Palveluni on suunniteltu auttamaan yrityksiä viestimään tavalla, joka palvelee strategisesti ja loogisesti sekä yrityksen tavoitteita, että kuluttajan ostopolkua.