Vastuullisuusviestinnän sudenkuopat, osa 2

Vastuullisuusviestintä rakentuu monista elementeistä: arvoista, toiminnan periaatteista ja vaikutuksista ja tulevaisuuden tavoitteista. Olennaista viestinnän onnistumiselle on, että kokonaisuus hahmottuu kuluttajalle tavalla, joka tukee sitoutumista ja päätöksentekoa.

Artikkelissa Vastuullisuuden sudenkuopat osa 1, tarkastelin tekijöitä, jotka liittyvät vastuullisuusviestinnän rooliin erityisesti ostopäätöksen syntymisessä. Tässä toisessa osassa huomio siirtyy viestinnän sisäiseen logiikkaan, näkökulmiin ja merkityksiin.

Omaan agendaan keskittyminen

Erityisesti kestävään liiketoimintaan pyrkivät yritykset kertovat mielellään omista arvoistaan, taustoistaan, toimintatavoistaan ja tavoitteistaan. Tunnistan itsekin, kuinka tärkeältä tuntuu, että aidosti arvopohjainen toiminta tulee näkyväksi ja sen yhteiskunnallinen merkitys ymmärretään. Yrityksen agendan ja motiivien avaaminen onkin tärkeää!

Samaan aikaan saatamme kuitenkin yliarvioida oman agendamme vaikuttavuutta kuluttajan näkökulmasta. Ilman riittävää kosketuspintaa viestin vastaanottajan todellisuuteen vastuullisuusviestinnän vaikutus jää helposti “kiva tietää” -tasolle. Yrityksen motiivien viestiminen rakentaa myönteistä mielikuvaa, arvostusta ja uskottavuutta, mutta viesti jää irralliseksi kuluttajan omista motiiveista.

Informaatiota ilman merkitystä

Kestävyysraportointi saa tällä hetkellä paljon huomiota ja käytännössä kaikkien vaatealan yritysten on ajankohtaista pohtia raportoinnin tarvetta ja laajuutta. On houkuttavaa ajatella, että panostus kestävyysraportointiin palkitsee yleispätevänä vastuullisuusviestinnän materiaalina, kattaen myös kuluttajaviestinnän tarpeita. Standardimuotoista raportointia ei ole kuitenkaan tehty kuluttajien tarpeita ajatellen. Kuten esimerkiksi pk-yrityksille suunniteltu VSME-standardi asian muotoilee, raportti vastaa suurten yritysten, pankkien ja sijoittajien tiedontarpeisiin sekä tukee yrityksen oman vastuullisuustyön johtamista. 

Se, mikä on kaksoisolennaisuusanalyysissä merkitykselliseksi havaittu, on todennäköisesti olennaista viestiä myös kuluttajille. Jos raportointilähtöinen ajattelu kuitenkin siirtyy suoraan kuluttajaviestintään, syntyy helposti viestintää, joka on teorian tasolla “oikein”, mutta tuntuu vastaanottajasta etäiseltä, abstraktilta tai vaikeasti ymmärrettävältä. Huomiotta jääkin helposti:

Mitä merkitystä tiedolla on kuluttajalle?

Ja miten se esitetään kaikille ymmärrettävällä tavalla?

Vastuullisuus ei ole uskottavaa

Yritykset viestivät vastuullisuudesta silloinkin, kun vastuullisuudesta ei puhuta. Kuluttajat tekevät päätelmiä yrityksen vastuullisuustyön motiiveista paitsi viestinnän, myös kaupallisen toiminnan perusteella. Uskottavuutta horjuttaa erityisesti ristiriita vastuullisuusviestinnän ja muun kaupallisen viestinnän välillä. Markkinointi onkin kuluttajalle usein näkyvämmässä osassa ja kertoo vastuullisuudesta kovempaan ääneen kuin varsinainen vastuullisuusviestintä. Jos viestinnän eri osat kertovat eri tarinaa, syntyy ristiriitainen narratiivi, joka ei herätä luottamusta.

Viesti ei ole selkeä

Kun vastuullisuudesta puhutaan laajasti, varovaisesti ja monesta näkökulmasta yhtä aikaa, viestistä katoaa helposti selkeä kulma. Epäselvyys ei useinkaan synny siitä, että yrityksellä ei olisi mitään sanottavaa. Taustalla voi olla paljonkin vastuullisuustyötä, faktoja ja perusteltuja valintoja. Haaste syntyy, kun kaikkea halutaan kertoa yhtä aikaa, ilman priorisointia tai näkökulman rajaamista. On vaikea hahmottaa, onko kyseessä aivan perustason toiminta, vai onko yrityksen toiminnassa jotain sellaista, mikä resonoi ja antaa toiminnalle lisäarvon kuluttajan silmissä.

Kun viestinnällä ei ole selkeää kärkeä, kuluttajan on vaikea saada siihen tarttumapintaa. Viesti ei välttämättä herätä vastustusta, mutta se jää helposti huomaamatta ja muistamatta, eikä siten myöskään ohjaa ajattelua tai toimintaa. 

Sitoutuminen syntyy ymmärryksestä

Lopulta vastuullisuusviestinnässä on kyse ymmärrettävyydestä. Sitoudumme siihen, minkä ymmärrämme -ja mikä koemme ymmärtävän meitä. Jos viesti jää etäiseksi, yleiseksi tai irralliseksi omasta todellisuudestamme, sitoutuminen jää helposti aikomuksen tasolle.

Kun vastuullisuusviestintä kohtaa kuluttajan siellä, missä päätökset syntyvät, ja puhuu kieltä, joka resonoi hänen tarpeidensa ja motiiviensa kanssa, arvo–toimintakuilu alkaa kaventua. Ei siksi, että viestintää olisi enemmän, vaan siksi, että se on merkityksellisempää.

Ja juuri tässä piilee vastuullisuusviestinnän todellinen potentiaali.

Kuinka voin auttaa välttämään nämä sudenkuopat?

Pohdimme yhdessä, miten käyttäytymispsykologian ymmärrystä voidaan hyödyntää sitouttavan ja vaikuttavan vastuullisuusviestinnän luomisessa yrityksellesi. Opit tunnistamaan myös kuluttajien tiedostamattomia motiiveita ja ymmärtämään, millainen esitystapa edistää sitoutumista ostopolun eri vaiheissa. Voimme myös luoda kanssasi yhdessä johdonmukaisen vastuullisuusviestinnän narratiivin ja suunnitelman, joka poistaa viestinnän ristiriitaisuuksia.

Lue myös:

Vastuullisuuden sudenkuopat, osa 1

Vastuullisuuden narratiivi